Bureau Vallée - Création du concept Beev'up

Description

Contexte

A l’heure où la montée en puissance d’Amazon et du e-commerce en général menace de nombreuses filières fondées sur un modèle logistico-économique traditionnel, de nombreuses enseignes cherchent à redéfinir la façon dont elles créent de la valeur pour leur clientèle.

Aller dans un magasin pour y retrouver ce que les sites de e-commerce ne peuvent pas apporter au client : du lien social, et un design d’espace procurant une expérience usager enrichie :

Pourquoi pas dans un magasin de fournitures à prix cassés ?

Bureau Vallée est une enseigne de distribution de papeterie et fournitures de bureau à prix discount, avec une clientèle majoritairement composée de professionnels indépendants.

Afin d’identifier de nouveaux relais de croissance et de capter de nouveaux segments de clientèle, l’enseigne a souhaité développer une approche tournée vers les services dans ses magasins ; une approche adaptée aux nouvelles formes de travail hors du bureau.

Souhaitant répondre aux besoins créés par les changements liés à la transition digitale et qui touchaient notamment une partie de sa clientèle, l’enseigne a donc décidé de de prendre les devants en proposant au sein même de ses magasins des espaces de service (impression, mise en page, etc.) ainsi que des espaces de travail partagés en créant le concept Beev’up.

Elle a pour cela fait appel à LBMG, qui a donc été sollicité pour structurer le projet au travers d’un apport d’expertise sur la phase de conception (usages et services, modèle économique, analyse des utilisateurs potentiels, etc.), et un accompagnement dans la phase opérationnelle.

Au-delà des stricts enjeux de croissance pour la franchise Bureau Vallée, les enjeux de ce projet étaient évidemment d’affirmer un positionnement fort et différenciant grâce à un concept fondé sur une approche “buy&sit”.

Mission

Le cabinet a dans un premier temps envisagé différents positionnements pour Bureau Vallée, avec l’étude de deux variables clés : d’abord, le degré de gratuité d’occupation de l’espace, puis le degré d’intégration du concept dans une communauté locale.

Cela a mené LBMG à proposer un concept de magasin défini par le tryptique “worktools – services – workspace”, agencé autour d’un comptoir central multifonctionnel (caisse – bar – desk).

Ce positionnement permet au client d’évoluer dans un environnement Dans la partie “worskpace”, on trouve une salle de réunion mais aussi des espaces de travail individuels et collectifs situés à proximité de la cafétéria.

Pour enrichir l’expérience des usagers de Bureau Vallée, il était par ailleurs essentiel que l’ajout d’un tiers-lieu au sein du magasin puisse constituer un facteur de développement professionnel pour le client.

Dans cette optique, Beevup permet désormais à l’enseigne de générer des communautés de professionnels autour des magasins, en encourageant le réseautage et les échanges de services entre les clients.

Résultats

Le premier magasin labellisé “Beev’up” a été inauguré début novembre à Lille.

On y trouve des espaces de travail partagé (coworking, salle de réunion) couplé à une gamme de services. Depuis son ouverture, Beev’up a permis, en plus de satisfaire grandement la clientèle existante, à Bureau Vallée de s’attirer les faveurs des étudiants et des entreprises locales.

“Le principal enjeu a surtout été de transformer cette offre innovante en une réussite économique. Bien que l’espace ne soit ouvert que depuis un mois, les retours et témoignages qui ont été récoltés sont très positifs (magasin plus moderne, plus chaleureux). En ce qui concerne la population, on a remarqué que beaucoup d’étudiants venaient travailler chez nous, et en profitaient également pour acheter des fournitures. Sachant qu’ils représentent également nos clients de demain, c’est plutôt bon signe ! Par ailleurs, parmi les retours que nous avons eu, il y en a un qui nous a particulièrement marqué, et qui disait “aujourd’hui je peux tout faire chez vous. Si nos clients voient les choses de cette manière, on peut d’ores et déjà dire que nos objectifs ont été atteints !” Julien Long, chef de projet nouveau concept chez Bureau Vallée.